Wyróżniki marki – jak je znaleźć?

Wyróżniki marki – czym są?

Nikt (jak się okazuje poza Biedronką i Lidlem) nie chce konkurować ceną. A jeśli nie chcesz konkurować ceną, musisz dać Klientom bardzo wyraźny powód, dla którego mieliby dokonywać zakupów właśnie u Ciebie. Tym w gruncie rzeczy są wyróżniki – odpowiedzią na pytanie „Co wyróżnia moją markę na tyle, że Klienci będą chcieli kupić u mnie, nawet pomimo wyższej ceny?”. Jeśli sądzisz, że to niemożliwe, żeby Klienci zwracali uwagę na coś innego niż cena – wyobraź sobie, że czeka Cię ważna operacja serca. Czy będziesz szukać najtańszego kardiochirurga?

Ale, żeby nie było tak prosto – skoro coraz więcej marek szuka swoich wyróżników… to coraz trudniej jest znaleźć naprawdę wyróżniające się wyróżniki marki. I dlatego właśnie powstał ten artykuł.

Jak większość firm podchodzi do szukania swoich wyróżników?

Typowa sytuacja, z którą spotykam się jako konsultant marketingu B2B wygląda następująco:

1. Firma zauważa, że Klienci, zamiast akceptować jej oferty, często decydują się na współpracę z konkurencją – która często jest po prostu tańsza,
2. Ktoś w firmie stwierdza, że firma potrzebuje wyróżników,
3. W firmie organizowane jest spotkanie, podczas którego WYMYŚLAMY co wyróżnia naszą firmę

Efektem takiego spotkania (nierzadko organizowanego przez różnego rodzaju doradców) jest najczęściej opasła lista silnych stron firmy… która niekoniecznie jest zgodna z prawdą. Podczas tego typu spotkań dzieje się kilka kwestii, które mają na to wpływ – niektóre zespoły mają tendencję do popadania w przesadny optymizm i „przemilczania” niewygodnych tematów. Inne pozwalają tylko niektórym członkom zespołu dojść do słowa. Część firm nie zna dobrze oferty czy wyróżników swojej konkurencji, więc nie ma punktu odniesienia. Jeszcze inne fiksują się jedynie na bardzo wąskim wycinku rzeczywistości.

Ale nie to jest najgorsze – bo najgorsze jest to, że…

Nikt nie bierze pod uwagę tego, co naprawdę myślą Klienci

Firmy, zamiast skupić się na perspektywie swoich Klientów, fiksują się na swojej własnej. Czyli starają się zgadnąć, co może ich wyróżniać na rynku. Dobitnie mocno widać to, kiedy podczas tego typu spotkań pojawiają się sprzeczności zdań. Najczęściej obie strony zgadują – co jest, a co nie jest istotne dla Klientów. A przecież to DLA KLIENTÓW staramy się budować i komunikować wyróżniki.

Jak znaleźć wyróżniki swojej marki? Zacznij od TEGO pytania:

Zamiast zaczynać od tej strony – tj. wymyślania w grupie wyróżników, przewag czy silnych stron Twojej firmy, jeżeli szukasz wyróżników Twojej marki w czasach, kiedy każda inna firma szuka wyróżników, musisz zadać sobie jedno, kluczowe pytanie: > Dla kogo ma to być wyróżnik? <

Dlaczego to aż tak istotne pytanie? Ponieważ nie istnieje coś takiego jak „uniwersalny wyróżnik”, który będzie miał znaczenie dla każdego Twojego Klienta, w każdej możliwej sytuacji. Dlatego zanim będziesz zastanawiać się, co jest lub powinno być wyróżnikiem Twojej marki, zastanów się, dla kogo te wyróżniki będziesz budować. Bo jeszcze raz…

Ten sam wyróżnik ma znaczenie dla jednych Klientów, a dla innych nie!

W swojej książce „22 niezmienne prawa marketingu”, panowie Al Ries i Jack Trout zawarli tzw. „Prawo Właściwości”, które mówi o tym, że „Każdej właściwości/cesze odpowiada przeciwna, skuteczna właściwość”. Spójrz:

Czy to, że smartfon jest duży jest wyróżnikiem? No pewnie! A czy jest to pożądane przez cały rynek? Niekoniecznie – część Klientów szuka małych smartfonów.

Czy to, że dany model samochodu jest bardzo szybki jest wyróżnikiem? No pewnie! A czy jest to pożądane przez cały rynek? Niekoniecznie – część Klientów szuka aut, które będą przede wszystkim bezpieczne lub ekonomiczne.

Czy to, że Twoja firma oferuje (na przykład) szeroki asortyment jest wyróżnikiem? No pewnie! A czy jest to pożądane przez cały rynek? Niekoniecznie – część Klientów nie chce wybierać (na przykład bo nie ma wiedzy, czasu) i wolałoby, żeby ktoś wybrał produkty dla niego/niej.

Odpowiednia segmentacja grupy docelowej to podstawa do skutecznego tworzenia strategicznego pozycjonowania oraz wyróżników marki.

Co jest najlepszym wyróżnikiem marki?

Najlepszy wyróżnik to taki, który nosi dwie cechy:

1. Naprawdę Cię wyróżnia – nie jest łatwy do skopiowania, nie jest przesadnie bezpieczny i „oklepany”.
2. Ma realne znaczenie dla Klientów – sprawia, że w ich oczach stajesz się (jedynym) dobrym wyborem.

W idealnym przypadku Twoje wyróżniki byłyby tak mocne, że dla części Klientów, Twoja konkurencja stałaby się kompletnie nieadekwatna. Tę rolę gra często dla marek Strategiczna Narracja:

Strategiczna narracja marki jako najlepszy wyróżnik

Strategiczna Narracja to określony przez Twoją markę sposób przedstawiania rzeczywistości. Zestaw faktów, które chcemy przedstawić odbiorcom, pokazujący bardzo konkretną wizję świata. Celem Strategicznej Narracji jest wytłumaczyć odbiorcy, dlaczego widzimy świat w pewien określony sposób i dlaczego w naszej wersji rzeczywistości powinni oni skorzystać z naszej oferty niemalże bez zastanowienia.

Dlatego strategiczna narracja jest tak dobrym wyróżnikiem? Ponieważ pozawala umieścić rozwiązanie Twojej marki w rzeczywistej sytuacji Klienta. Im lepiej tę sytuację opiszesz, tym lepiej możesz pozycjonować Twoje rozwiązanie, jako remedium na problemy Klienta. Szczególnie, jeśli w ramach Twojej narracji, najlepiej spośród wszystkich opiszesz problem Klienta i pozwolisz mu go zobaczyć w nowym świetle. Jeżeli Klient zobaczy, że znasz jego sytuację i wyzwania lepiej niż ktokolwiek inny (czasem nawet on sam), to pokazujesz mu tym samym, że Twoje rozwiązanie prawdopodobnie będzie dla niego najlepsze.

Pojedyncze, odosobnione zwroty, w stylu „jesteśmy doświadczeni” albo „jesteśmy uczciwi” są często mało uchwytne dla Klientów. Zwłaszcza w marketingu B2B, gdzie po stronie Klienta w decyzji udział bierze kilka, czy nawet kilkanaście osób, które będą musiały tłumaczyć sobie wzajemnie, dlaczego może być warto skorzystać z Twoich usług. Strategiczna Narracja pomaga w komunikowaniu Twojej wartości do całego komitetu zakupowego.

W idealnym przypadku Twoja narracja będzie tak dobra, że Twój Klient zacznie inaczej postrzegać swoją sytuację oraz dostosowywać się do tego, jak przedstawisz mu jego własną rzeczywistość. Inaczej mierzyć swoje działania, inaczej je realizować, inaczej priorytetować problemy.

Co ciekawe, budowanie Strategicznej Narracji pozwala także samej firmie zastanowić się jak zmienia się świat i jak w związku z tym powinna ona wspierać swoich Klientów.

Kiedy Strategiczna Narracja ma szansę zadziałać?

Jest kilka kryteriów, które musisz spełnić, aby Twoja narracja faktycznie okazała się przekonująca:

• Komunikujesz się do konkretnego segmentu firm/osób – w przeciwnym wypadku będzie zbyt ogólna,
• Dobrze znasz tę grupę – w przeciwnym wypadku będzie zbyt oczywista lub nieadekwatna,
• Skupiasz się na Twoich odbiorcach – w przeciwnym wypadku będzie mało interesująca,
• Pozycjonujesz Twoje rozwiązanie jako środek do osiągnięcia celu,
• Pokazujesz na to dowody.

Przykład Strategicznej Narracji – Metadata.io

Metadata.io to skomplikowany technologiczny produkt przeznaczony dla zespołów marketingu B2B. Co zrobiłoby większość firm? Prawdopodobnie przedstawiała dziesiątki funkcjonalności – jedna po drugiej.

Co robi Metadata? Na stronie głównej, zamiast listować swoje funkcje albo „wyróżniki”, Metadata przedstawia swoją Strategiczną Narrację, której zdaniem jest pokazać JAK rozumie sytuację swojej grupy docelowej i DLACZEGO powinna ona zainteresować się ich produktem.

Jeśli czytasz po angielski, warto zerknąć, choćby w ramach inspiracji. Jeżeli szukasz dodatkowych informacji w tym zakresie, zachęcam do przesłuchania 30 minutowego nagrania Andy Raskin’a pod tytułem „Goodbye Product. Hello Movement”:

(niestety także wyłącznie po angielsku)

Czy możesz sprawić, żeby inne firmy były wobec Ciebie nieadekwatne?

Niezależnie od tego, co jest Twoim wyróżnikiem, musisz zwrócić uwagę na to, jakie znaczenie ma on dla Twojej grupy docelowej. Wyobraź sobie, że mówisz Twojemu potencjalnemu Klientowi o Twoim wyróżniku. Najgorszą reakcją Klienta jest pytanie „I co z tego?”. Twoje wyróżniki muszą mieć realne znaczenie i wagę dla grupy docelowej. Dlatego tak istotne jest to, żeby w pierwszym kroku określić DLA KOGO ma to być wyróżnik.

Najlepsze wyróżniki sprawiają, że inne marki staną się wobec Twojej zupełnie nieadekwatne w oczach potencjalnych Klientów. Jeżeli wystarczająco dobrze znasz grupę Twoją docelową, możesz być w stanie stworzyć takie wyróżniki, które „zdyskwalifikują” Twoich konkurentów jeszcze w przedbiegach. Bo staniesz się faktycznie optymalnym wyborem. Oto kilka sposobów, aby to zrobić:

Sposób 1 – Innowacja produktowa/usługowa

Przykładowo, część firm może wyróżnić się tworząc innowacyjne produkty lub usługi – które świetnie odpowiadają na potrzeby danego segmentu do tego stopnia, że konkurencja staje się nieadekwatna.

Przykład – Smart91

Przykładem może być polski Smart91 – firma, która stworzyła produkt technologiczny, który połączył radiologów z jednostkami medycznymi w sposób, który (jak się okazało) jest lepszy, niż jakiekolwiek inne dostępne na rynku rozwiązanie. Historię powstania tej innowacji możesz poznać dzięki poniższemu video:

Przykład – InPost

Sięgając po przykład, który będzie znany większości z nas, nawet na tak dojrzałym rynku jak usługi pocztowe, wciąż jest miejsce na innowację, co udowodnił InPost tworząc paczkomaty, które w przeciągu zaledwie kilku lat pojawiły się w każdym zakamarku polskich miast, co wyraźnie widać w wyszukiwarce paczkomatów.

Paczkomaty także sprawiły, że dla wielu osób „tradycyjne” usługi doręczenia pod adres stały się zwyczajnie nieadekwatne. Nie wiem o której godzinie będę w domu w poniedziałek, ale wiem, że tego dnia po 22 będę w stanie odebrać paczkę, która będzie czekać 250 metrów od mojego miejsca zamieszkania.

Sposób 2 – Specjalizacja

W określonych przypadkach, specjalizacja (czyli komunikowanie węższej oferty lub obszaru działań) także może stać się znaczącym wyróżnikiem. Ponieważ specjalizacja także potrafi sprawić, że inne firmy świadczące podobne usługi, staną się dla Klienta nieadekwatne.

Przykład – Case Study Buddy

Jeżeli zadaniem Klienta jest stworzyć case study, to czy lepiej zrobić to z firmą, która komunikuje ogólnie, że „tworzy treści”, czy może z firmą, która tworzy… wyłącznie case study?

Przykład – Gonito

Jest wiele agencji marketingowych, które pozycjonują się jako tak zwana „Agencja e-commerce”. Czyli agencja marketingowa skupiona na obsłudze e-commerce. Ale osobiście znam tylko jedną, która specjalizuje się we wspieraniu firm w skalowaniu sprzedaży na dużych, zagranicznych marketplace’ach takich jak Amazon – czyli Gonito.

Dzięki temu marka w swoim przekazie może komunikować się bardzo konkretnie – co widać na powyższym screenshocie ze strony internetowej.

Sposób 3 – dystrybucja i dostępność

Używam czasem zwrotu, żeby stać się dla Klienta „logicznym wyborem”. Część marek ma aż tak silne wyróżniki, że stają się (po prostu) jedynym wyborem.

Wyobraź sobie, że jest godzina 22:12 we wtorek a Ciebie naszła ochota pizzę. Chcesz sam(a) zrobić ciasto, ale w tym celu będziesz potrzebować mąki. Gdzie dostaniesz ją o takiej porze?

Z dużą dozą prawdopodobieństwa, po przeczytaniu powyższego pytania myślisz o Żabce.

Jak może wesprzeć Cię w tym zakresie konsultant?

Wbrew częstemu przekonaniu, konsultant niestety nie wykreuje za Ciebie wyróżników Twojej marki. Jak być może zauważyłeś w powyższym tekście, „wyróżniki” to często nie wyłącznie kwestia komunikacji – a tego, jak w rzeczywistości wygląda Twój produkt lub usługa, co odróżnia Twoją ofertę od innych ofert dostępnych na rynku oraz dla kogo ma to największe znaczenie. Ale czy to oznacza, że konsultant będzie w tym obszarze zupełnie bezużyteczny? Niekoniecznie.

Doradztwo marketingowe może być pomocne pomimo tego – między innymi dzięki:

• Wsparciu Twojej firmy w wypracowaniu segmentacji,
• Lepszym poznaniu Twojej grupy docelowej i określeniu w jaki sposób dokonuje ona zakupów,
• Przeanalizowaniu oferty Twojej konkurencji,
• Znalezieniu unikalnych atrybutów Twojej oferty w oczach Twoich Klientów (chociażby dzięki badaniom marketingowym),
• Zbudowaniu pozycjonowania lub Strategicznej Narracji na podstawie powyższych informacji.

Jeżeli szukasz wyróżników Twojej marki i chciałbyś mieć w tym zakresie profesjonalne wsparcie, możesz zamówić bezpłatną konsultację, żeby omówić możliwy zakres takiego wsparcia: Zamów bezpłatną konsultację.