Różnice między marketingiem B2B a B2C – czym różnią się te rynki?
Często spotykam się z opinią, że marketing B2C i B2B, to w zasadzie „ta sama para kaloszy, ale w innym kolorze”. Wiele osób (nawet mocno rozpoznawalnych) uważa, że marketing B2B i B2C to w gruncie rzeczy bardzo podobne zagadnienia, a ich różnicowanie jest jedynie zabiegiem, który ma skołować odbiorców usług marketingowych, aby chcieli oni zapłacić więcej za usługi dotyczące marketingu B2B. Patrząc na te wypowiedzi widać, że często padają one z ust osób, które większość biznesu robiły do tej pory w obszarze B2C i chcą teraz zacząć pozyskiwać klientów w B2B. Ciekawe…
Biorąc pod uwagę moje doświadczenia, mam w tym temacie zdecydowanie odmienne zdanie. Marketing B2B i B2C to zupełnie dwie różne gry – wymagające różnych podejść, różnych sposobów myślenia, różnych sposobów pomiaru i różnych narzędzi marketingowych.
Czym jest marketing B2B i B2C?
W telegraficznym skrócie:
- B2B oznacza „Business-To-Business” – a więc „Biznes-Do-Biznesu”. Oznacza to sytuację, w której klientami firmy są inne firmy lub organizacje.
- B2C oznacza „Business-To-Customer” – a więc „Biznes-Do-Konsumenta”. Oznacza to sytuację, w której klientami firmy są indywidualni klienci – osoby fizyczne. Mówiąc potocznie „Jan Kowalski”.
Przykładem firmy B2B może być agencja marketingowa (która często nawet nie może świadczyć usług dla osób fizycznych nie prowadzących biznesu – bo po co komuś bez firmy agencja marketingowa?). Przykładem firmy B2C może być sklep e-commerce sprzedający sukienki dla klientek indywidualnych, restauracja, czy salon fryzjerski.
Marketing B2B i B2C – jakie są różnice?
Już w wydanej pierwszy raz w 2006 roku książce B2B Brand Management, Philip Kotler zauważył, że nie można postawić znaku równości między marketingiem w B2B a B2C. Wszystkie osoby, które uparcie twierdzą, że marketing B2B jest bardzo podobny do B2C, zachęcam do lektury. Poniżej znajdziesz natomiast kilka kwestii, które wyraźnie różnicują te dwa rodzaje marketingu.
UWAGA: „Marketing B2B” oraz „Marketing B2C” to bardzo obszerne pojęcia. Nie każda różnica będzie pasować do każdego przypadku!
Różnica pierwsza – kto dokonuje zakupów?
Marketing B2C: Zakupów dokonuje konsument. W dużej części przypadków bierze on pod uwagę przede wszystkim swój własny interes lub interes kilku najbliższych osób. Dysponują oni swoim własnym budżetem, którym mogą dowolnie dysponować.
Marketing B2B: Zakupów dokonują ludzie w ramach organizacji. Nie realizują oni zakupów z własnych środków, a z budżetu firmy, w ramach którego nie mają pełnej deycyzjności. Szczególnie w przypadku większych zakupów w firmach powstają komitety zakupowe, czyli grupy osób, które wspólnie decydują o (nie) dokonaniu danego zakupu. Przykładowo zakup dużego systemu informatycznego z którego będzie korzystać dział sprzedaży firmy, może wymagać zaangażowania wielu osób innych niż rzeczony dział sprzedaży. Dyrektor Sprzedaży nie podejmie sam takiej decyzji. Często będzie ona wymagać na przykład także zaangażowania Dyrektora Operacyjnego, Dyrektora Technologicznego, osób z działu prawnego, osób działu zakupów i tak dalej.
Różnica druga – poziom skomplikowania produktów
Marketing B2C: Produkty i usługi są zazwyczaj proste do zrozumienia i łatwe w zakupie. Zakupy rzadko wymagają specjalistycznej wiedzy.
Marketing B2B: Produkty i usługi są często skomplikowane. Nierzadko z myślą o specyficznych potrzebach Klienta tworzy się „rozwiązania” – czyli mocno indywidualizowane zestawy połączonych ze sobą produktów czy usług. Zakupy wymagają często eksperckiej wiedzy po obu stronach wymiany – sprzedający musi wiedzieć jak dobrać najlepszy produkt to sytuacji kupującego, a kupujący musi umieć odpowiednio wskazać wymagania całej organizacji
Różnica trzecia – źródło popytu
Marketing B2C: Klienci indywidualni kupują przedmioty lub usługi z myślą o ich konsumpcji lub wykorzystywaniu. Kierują się swoimi potrzebami i motywacjami – takimi jak te określone w ramach słynnej Piramidy Maslova.
Marketing B2B: Popyt na rynku B2B ma źródło w popycie konsumentów. Kotler pisze, że żaden z nas jako konsument, osoba fizyczna, nie ma zapotrzebowania na zakup dwutelnka krzemu. A firmy go kupują – ponieważ dzięki niemu mogą stworzyć mikroprocesory, które stają się częścią komputerów, które kupują konsumenci. Popyt na dwutlenek krzemu istnieje tylko dlatego, że konsumenci kupują komputery, laptopy i tym podobne produkty.
Różnica druga – jak duży jest rynek?
Marketing B2C: Wielkość rynków docelowych produktów i usług w B2C jest duża. Wyobraź sobie wielkość potencjalnego rynku docelowego aplikacji Uber. Według statystyk, w samej Polsce z Ubera od 2016 do 2021 roku skorzystało 4,5 miliona osób. Dla porównania według GUS w całej Polsce na 2023 rok jest łącznie około 4,3 miliona działalności gospodarczych i ok 600 tysięcy spółek.
Marketing B2B: Wielkość rynków docelowych w B2C jest znacznie mniejsza. Nie jest rzadkością, że bardzo specjalistyczne firmy B2B mają na rynku poniżej 1000 firm , do których mogłyby trafić ze swoimi usługami.
Różnica trzecia – jakie są wielkości zakupów?
Marketing B2C: W B2C konsumenci dysponują przede wszystkim swoim budżetem, który jest zazwyczaj nieporównywalnie niższy niż budżety średnich czy dużych firm. W związku z tym, średnie wartości zakupów są zazwyczaj niższe niż w B2C.
Marketing B2B: Firmy dysponują znacznie wyższymi zakupami. Dodatkowo, firmy dokonują często zakupów, aby same mogły efektywniej generować przychód lub osiągać wyższy zysk, co pozwala uzasadniać wyższe zakupy. Średnie wartości zakupów są zazwyczaj wyższe niż w B2C.
Różnica czwarta – jak wygląda proces zakupu?
Marketing B2C: Procesy zakupowe są zazwyczaj bardzo szybkie. Wyobraź sobie typową wizytę konsumenta w supermarkecie. Ile czasu spędzi on wybierając makaron?
Marketing B2B: Pomijając sytuację składania ponownego, zatwierdzonego wcześniej zamówienia, procesy zakupu w B2B są zazwyczaj znacznie dłuższe. Szczególnie jeśli chodzi o sytuację dokonywania nowego zakupu, z którym firma mogła wcześniej nie mieć styczności.
Różnica szósta – jak marketing wpływa na cele sprzedażowe?
Marketing B2C: W przypadku wielu firm B2C to właśnie marketing odpowiada za realizację celów sprzedażowych – ponieważ wiele firm B2C nie posiada działu sprzedaży. Marketing dba o odpowiednie poukładanie tzw. marketing-mix’u – czyli produktu, ceny, dystrybucji i promocji
Marketing B2B: W firmach sprzedających w modelu B2B występuje zazwyczaj dział sprzedaży, na którym to dziale spoczywa odpowiedzialność za realizację celów sprzedażowych. Marketing zazwyczaj ma więc pośredni wpływ na generowanie nowego przychodu – dostarczając kontakty do działu sprzedaży.
Różnica siódma – rola emocji
Marketing B2C: W B2C często powtarza się, że „emocje sprzedają”.
Marketing B2B: Ale zdecydowanie mniejsze znaczenie mają na tym rynku emocje takie jak ekscytacja, a większe znaczenie ma strach. Od dokonania właściwych wyborów (i co za tym idzie zakupów) w ramach firmy może zależeć przyszłość osoby kupującej w ramach danej firmy. Zły zakup
Mity o różnicy między marketingiem B2B a B2C
Mit 1: Marketing B2B i B2C niczym się nie różnią.
Rozbito powyżej 😉
Mit 2: Marketing B2B jest racjonalny i skupiony na logice
Wbrew opinii wielu ekspertów, zakupy w B2B nie są oczywiście w 100% racjonalne. W B2B zakupów NIE dokonują (jeszcze) roboty. Ale za to wiele osób musi działać pod pozorem racjonalności. Co za tym idzie, firmy w B2B powinny pomagać w komunikowaniu tego aspektu w ramach organizacji Klienta. Jako rozwinięcie, zachęcam do obejrzenia krótkiej wypowiedzi Philipa Kotlera w tym zakresie:
Mit 3: Marketing B2B musi być nudny
Popatrz na tę reklamę ClickUp’a – czy powiedziałbyś, że jest ona nudna?
Treści w B2B pełnią często nieco inne zadanie niż w B2C. Ich podstawowym celem jest edukacja. Ich odbiorcy czytają je, aby dowiedzieć się czegoś nowego, rozwinąć zawodowo i działać skuteczniej. Co NIE oznacza, że muszą przypominać one nudny wykład, który być może znasz z uczelni wyższej. Ich odbiorcy często naprawdę pasjonują się danym zagadnieniem i chcą o nim czytać. Wówczas treści będą nudne, jeśli okażą się zbyt proste, miałkie i nieużyteczne. Jako rozwinięcie – zachęcam do sprawdzenia jednego z moich postów na LinkedIn:
Mit 4: Marka ma mniejsze znaczenie w B2B niż w B2C
Kiedy myślimy o najbardziej wartościowych markach na świecie, instynktownie zerkamy w stronę B2C – na myśl przychodzą nam Apple, Google, Nike, czy Coca-Cola. Ale warto zwrócić uwagę, że w rankingu 100 najbardziej wartościowych marek świata od Interbrand mamy m.in. takie marki Jak Cisco (miejsce 15.), IBM (miejsce 18.), Oracle (miejsce 19.), czy SAP (miejsce 20.), które są praktycznie nieznane wśród przeciętnych konsumentów.
Okazuje się często, że w procesie zakupu firmy B2B, wybór padnie na firmę, która była znana od samego początku procesu zakupu, albo jeszcze przed jego rozpoczęciem. Marka ma ogromne znaczenie w marketingu – także na rynku B2B.
Chcesz skutecznie działać w marketingu B2B?
Jak widzisz, różnic pomiędzy marketingiem B2B a B2C jest wiele. Jeśli chcesz skutecznie działać w B2B, ale nie masz poprzedniego doświadczenia z marketingiem na tym rynku, najszybszym sposobem do osiągnięcia efektów jest skorzystanie z doradztwa marketingowego. Jeśli zastanawiasz się, w czym mógłby weprzeć Cię konsultant marketingu B2B, możesz zamówić bezpłatną konsultację, podczas której:
- lepiej poznam Twój biznes i cele,
- na spokojnie opowiem o możliwym wsparciu,
- odpowiem na Twoje pytania.
