Marketer Widmo – czy pracuje w Twojej firmie?

Czy wystarczy zatrudnić marketera B2B, aby pojawiły się wyniki?

Jest mnóstwo powodów, przez które firmy B2B nie widzą konkretnych rezultatów swojego marketingu. Przykładowo część firm B2B nie ma w swoich strukturach osoby, która byłaby odpowiedzialna za marketing. Te firmy liczą często, że marketing zadzieje się niejako samoistnie.

Ale nie oznacza to z automatu, że firmy mające wewnątrz marketera osiągną zamierzone rezultaty. Szczególnie w małych firmach jest pewna powtarzająca sytuacja, którą jako konsultant marketingu B2B spotykam ostatnio bardzo często: Marketer Widmo.

Kim jest Marketer Widmo?

Marketer Widmo to osoba zatrudniona w dziale marketingu B2B, której zadań, obowiązków, aktywności, celów i efektów w firmie nie zna nikt poza nią samą. Taka osoba przychodzi do pracy, siedzi przed komputerem i wygląda na bardzo zajętą, po czym na koniec dnia wychodzi… I nikt nie jest w stanie stwierdzić co robiła przez ostatnie 8 godzin.

Prowadząc doradztwo marketingowe często spotykam się z komentarzami Przedsiębiorców na ten temat, które brzmią mniej więcej tak:

[IMIĘ] zajmuje się u nas marketingiem, ale gdybym miał konkretnie powiedzieć co robi w ciągu dnia albo tygodnia, to nie wiem czy byłbym w stanie.

W jakich warunkach najczęściej pojawia się Marketer Widmo?

Pomimo, że Marketer Widmo może pojawić się w każdej firmie, są pewne warunki, które z mojego doświadczenia sprzyjają występowaniu tego zjawiska:

• Jego bezpośrednim przełożonym jest osoba, która nie ma stricte marketingowego doświadczenia,
• Jego bezpośrednim przełożonym jest osoba, która ma szeroki lub podzielony zakres odpowiedzialności (np. kierownik działu sprzedaży, któremu “dorzucony” do obowiązków został także marketing lub sam Właściciel)
• Marketing nie posiada spisanej strategii,
• Dział marketingu nie rozmawia o wynikach/efektach LUB za “wyniki” marketingu rozumiane są wskaźniki takie jak zasięgi, liczba publikacji, czy liczba polubień postów,
• Ta osoba nie posiada wystarczającego wsparcia merytorycznego w organizacji (np. doświadczonego przełożonego lub konsultanta).

Czy w Twojej firmie straszy Marketer Widmo?

Jeżeli jako Przedsiębiorca zatrudniasz osobę zajmującą się marketingiem (lub nawet cały dział), ale nie do końca rozumiesz, czym zajmuje się w Twojej firmie ta osoba i na jakie efekty pracuje, prawdopodobnie masz do czynienia z Marketerem Widmo. Jest istotne pytanie, które warto zadać sobie w tym kontekście:

 Co by się stało, gdyby ta osoba z dnia na dzień zniknęła z mojej firmy?

Gdyby skutki takiej zmiany były mocno odczuwalne z biznesowej perspektywy, na pewno nie masz do czynienia z Marketerem Widmo.

Czy “Marketer Widmo” = “słaby Marketer”?

Niekoniecznie.

W rzeczywistości ta sytuacja nie sprowadza się zawsze do tego, że dana osoba nie posiada odpowiednich kompetencji do wykonywania swojej pracy lub nie realizuje postawionych zadań. Sytuacja może mieć bardzo różne podłoża i wynikać z wielu czynników. Przy analizowaniu tej sytuacji, oprócz braku kompetencji lub zapału do pracy, warto wziąć pod uwagę kilka możliwych scenariuszy, które znajdziesz poniżej:

Scenariusz I – Przytłoczenie niskopoziomowymi zadaniami

Nierzadko “Marketer Widmo” bywa “Widmo” ze względu na natłok pracy administracyjnej lub niskopoziomowych tasków, które zostały na niego/nią scedowane. Zamiast realizować najbardziej istotne zadania, marketer niczym chomik w kółku stara się nadgonić “podrzucone mu” zadania takie jak realizacja imprez firmowych, wysyłanie wniosków do mało znaczących firmowych konkursów, przygotowywanie materiałów na urodziny członków zespołu, czy organizacja firmowej integracji.

Tego typu absorbujące zadania, często przypadkowe i bez biznesowego celu lub kierunku prowadzą do braku widocznych rezultatów.

W jednej z rozmów, marketerka B2B Anna Gratkowska powiedziała mi, że uważa, że czasem marketer jest “pakowany na minę”, w ramach której wymagane są od niego rozsypane działania bez wspólnego mianownika. Mam znajome, które odchodziły z pracy, bo ich rola sprowadzała się do zamawiania gadżetów, a o strategii nikt nie chciał gadać – powiedziała na zakończenie.

Scenariusz II – Efekty są, ale nie potrafimy ich mierzyć

Czasami okazuje się, że są efekty pracy takiej osoby są, ale organizacja nie posiada sposobu na ich pomiar. Przykładowo, jeżeli firma pracuje bez systemu CRM i nie są mierzone źródła nowych kontaktów oraz zamkniętych sprzedaży, nikt tak naprawdę nie wie, czy “na koniec dnia” marketing B2B jest rentowny i przekłada się na sprzedaż. Bo dla organizacji liczy się, że Klienci dzwonią. Ale nie ma kontroli nad tym, jak dowiadują się o firmie. Być może działania promocyjne są bardzo skuteczne – ale w tym scenariuszu nikt tego nie wie.

Scenariusz III – Efekty są, ale marketer o tym nie mówi

Zdarza się też tak, że marketer zapomina o tym, że pracuje w zespole, który może nie mieć pełnej świadomości tego, czym się on zajmuje i jakie wyniki przynosi jego praca. To scenariusz, w którym przykładowo marketer jest tak skupiony na optymalizacji działań wewnątrz platform reklamowych, że zapomina przedstawić zespołowi choćby raz na kwartał, że jego działania przekładają się na biznesowe efekty w postaci wyższej sprzedaży czy szybszego wzrostu.

Scenariusz IV – Narzucony zestaw działań

Jedna z osób, która zamówiła u mnie Bezpłatną Konsultację opowiadała mi o tym, że zastanawiała się nad zwolnieniem swojego marketera B2B. Na pytanie “Co sprawia, że o tym myślisz?” usłyszałem:

“To co kazałem mu robić nie przynosi rezultatów”.

Jeżeli organizacja koniecznie chce działać według określone planu, pomimo, że jego efekty po czasie okazują się niezadowalające, może wcale nie chodzić o kompetencje marketera – a na przykład o dobór kanałów, komunikatów, narzędzi czy sposobu działania w tych kanałach.

Scenariusz V – Brak przyzwolenia na popełnianie błędów

Marketing niesie za sobą pewne ryzyko polegające na tym, że budżet marketingowy zostanie nieefektywnie wykorzystany. W skrócie – że będą to przepalone pieniądze.

To, że część budżetu zostanie wydana nieefektywnie jest pewne. Szczególnie na początku, kiedy Twoja organizacja będzie po raz pierwszy szukać efektywnych sposobów wykorzystania kanałów marketingowych. To ryzyko jest wpisane w prowadzenie marketingu. I chcąc prowadzić takie działania, musisz mieć tego świadomość. Jeżeli po każdym wydanym nieefektywnie tysiącu złotych, Twój marketer będzie spotykał się z uszczypliwymi komentarzami lub wręcz bardziej poważnymi formami reprymendy, możesz sprawić, że po czasie zacznie on czuć opory przed próbowaniem nowych rzeczy, które mogłyby przynieść Twojej firmie lepsze rezultaty.

Nie chodzi o to, żeby wyrzucać pieniądze w błoto i trzymać kciuki, że sytuacja sama się zmieni. Ale o to, żeby pamiętać, że ryzyko przepalenia części budżetu dotyka absolutnie każdej firmy.

Scenariusz VI – Blokady wewnątrz organizacji

Jeden z B2B Marketing Managerów, dla którego realizowałem doradztwo marketingowe opowiadał mi, że odszedł z poprzedniej realizacji po tym, jak kazano mu udowadniać zasadność lub liczyć zwrot z inwestycji w firmowe długopisy z logo.

Marketing jest tylko tak mocny, jak organizacja, która go wspiera. Jeżeli przed podjęciem nawet najmniejszych decyzji marketer musi udowadniać ich zasadność, tłumaczyć się z tego w jaki sposób działa, upominać się o zgody na wrzucenie bloga do trzech różnych osób w firmie i pytać przełożonego, czy może umieścić na grafice nieco bardziej jasny żółty niż zazwyczaj, jego efektywność naturalnie będzie niższa.

Jak poradzić sobie z taką sytuacją?

Po pierwsze – należy być świadomym tego, że występowanie w organizacji Marketera Widmo jest często objawem głębszego problemu, który może mieć swoje źródło w tym, jakie podejście ma Twoja organizacja do marketingu. Jeżeli w Twojej organizacji jedynym zadaniem marketingu jest wrzucanie postów na media społecznościowe, marketer naturalnie będzie się skupiał na tej części pracy, co może prowadzić do tego, że zostaną zaniedbane inne kwestie – takie jak wybór najbardziej korzystnych segmentów, lepsze poznawanie Klientów i ich procesów zakupowych, czy budowanie dla nich propozycji wartości albo szukanie wyróżników marki. Jeżeli sam, jako Właściciel, jesteś mocno skupiony na marketingowych operacjach, naturalnie może zabraknąć przestrzeni na rozmowę o strategii.

Właśnie dlatego zwolnienie Marketera Widmo może nie być dobrym rozwiązaniem. A przynajmniej nie w pierwszym kroku. Marketer Widmo jest często osobą, która pracuje w firmie od dłuższego czasu, a co za tym idzie, jego wiedza o organizacji może być ogromną zaletą dla jego dalszej pracy. Poniżej znajdziesz kilka wskazówek, które pomogą Ci poradzić sobie z tą sytuacją:

Po pierwsze – zapytaj

Efekty pracy Marketera Widmo nie są widoczne. Może oznaczać to jedną z dwóch rzeczy: tych efektów nie ma lub efekty są, ale są niewidoczne. Częstym przypadkiem jest sytuacja, w ramach której Marketer Widmo pracuje nad kwestiami, o których Przedsiębiorcy nawet nie pamiętają. W jednym z projektów, które prowadziłem jako konsultant marketingu, okazało się, żę Marketer Widmo przez kilka godzin dziennie ręcznie sprawdzał, które kontakty z bazy marketingowej warto przekazać do działu sprzedaży. W tym wypadku wdrożenie prostej automatyzacji tego obszaru pomogło odzyskać około 80 godzin pracy Marketera w miesiącu. Czyli aż pół etatu.

Marketing B2B a B2C to momentami dwa różne światy. I nierzadko widzę, że praca, którą wykonuje się w marketingu B2B znacznie częściej dotyczy “zaplecza” i rzeczy, które nie są widoczne na pierwszy rzut oka – na przykład na firmowym fanpage’u, jak bywa to w B2C. Dlatego w pierwszym kroku, warto po prostu zapytać takiego marketera:

• Jak najczęściej wygląda Twój dzień w pracy?
• Które z Twoich zadań uważasz za najważniejsze?
• Jakie są aktualnie Twoje 3 priorytety w marketingu naszej firmy? Co sprawia, że są to akurat te rzeczy?

Po drugie – rozmawiaj o wynikach marketingu

Marketing to funkcja biznesowa. Co za tym idzie, warto rozmawiać o jej wpływie na Twój biznes. Zastanów się, czy w organizacji macie dziś narzędzia lub sposoby, które pozwalają mierzyć to, czy i jak marketing przekłada się na sytuację firmy. W kolejnym kroku możesz poprosić Twojego Marketera o przygotowanie cotygodniowych zestawień najważniejszych marketingowych KPI i ustawienie cyklicznego spotkania w celu ich omówienia.

Po trzecie – wyznaczaj cele

Zarówno długoterminowe jak i krótkoterminowe. Tak, abyście wiedzieli co powinno wydarzyć się w najbliższych miesiącach, aby praca Twojego marketera przyniosła lepsze, bardziej widoczne rezultaty.

Jak w tej sytuacji może wesprzeć Cię Konsultant Marketingu B2B?

Przedsiębiorcom, którzy prowadzą firmy B2B, często trudno jest ocenić, na ile efektywnie pracuje ich dział marketingu i jak wesprzeć go w osiąganiu lepszych rezultatów. Skuteczny konsultant marketingu B2B może dla Ciebie:

• Przeanalizować obecną sytuację i określić stan działu marketingu B2B,
• Określić skuteczność dotychczasowych działań,
• Zaplanować działania niezbędne do tego, żeby Twój marketing miał realny wpływ na wzrost i przynosił Ci nowy biznes.

Jeżeli w Twojej firmie pracuje Marketer Widmo i chciałbyś rozwiązać tę sytuację, możesz zamówić bezpłatną konsultację, podczas której sprawdzimy, jak mogę Cię wesprzeć i czy w Twoim przypadku wystarczy wsparcie konsultanta, czy jednak będą potrzebni Ghost Busters 😉

To jak… Who you’re gonna call? Zamów bezpłatną konsultację klikając TUTAJ!