Klient B2B – jak poznać go lepiej niż Twoja konkurencja?

Klienta B2B się nie wymyśla – Klienta B2B się odkrywa

Jeżeli prowadzisz firmę B2B lub zajmujesz się marketingiem, to pewnie nieraz słyszałeś, że „Klient powinien być w centrum organizacji” i że powinieneś go doskonale poznać. Jednocześnie, z nieznanej mi przyczyny, mnóstwo konsultantów marketingu i sprzedaży, z którymi pracowali wcześniej mojej Klienci, powtarzając te słowa jak mantrę… Po prostu zmyśla Klientów.

Jak Klient B2B jest zazwyczaj opisywany?

Prędzej czy później w firmie, która pracuje nad marketingiem pojawi się temat tego „Kim jest nasz Klient?”. Wówczas dla wielu innych konsultantów naturalnym krokiem jest organizacja całodniowego warsztatu, podczas którego celem jest opisanie profilu Klienta.

Podczas takiego warsztatu, w komforcie własnego biura, konsultant zadaje różnym osobom z firmy pytania takie jak:

• Komu sprzedajemy?
• Jakie potrzeby mają nasi Klienci w B2B?
• Jakie obawy mają?

A efektem z takiego spotkania jest wypełniona formatka, która – rzekomo – pozwala firmie poznać jej Klientów.

W taki właśnie sposób firmy… zmyślają swoich Klientów. Bo efekt tego ćwiczenia to tak naprawdę zbiór własnych założeń i przekonań firmy, uzupełniony o to, co wydaje się konsultantowi – który przecież zazwyczaj wcale nie zna Twojej grupy docelowej.

Szablon uzupełniony w ten sposób nie odpowiada na pytanie „Kim jest nasz Klient w B2B” – a na pytanie „Kim wydaje się nam, że jest nasz Klient”.

Klient B2B – jak go faktycznie poznać?

Żeby dobrze poznać Twojego Klienta B2B musisz znać dwa podstawowe prawa marketingu B2B (z książki 9 praw marketingu B2B):

Prawo Bezpośredniej Informacji

Wszystkie informacje o Twoich Klientach mają Twoi Klienci. To od nich powinieneś dowiadywać się tego, kim są i jak podejmują swoje decyzje zakupowe.

Zamiast zmyślać, opierać się na domysłach, czytać bardzo ogólne i powierzchowne raporty branżowe albo traktować konsultanta, z którym akurat pracujesz, jako wyroczni (którą po prostu nie jest) – udaj się do źródła.

Klikając TUTAJ możesz pobrać listę przykładowych pytań, które możesz zadawać Twoim Klientom – konkretnie w B2B – żeby pozyskać od nich informacje, które zwiększą skuteczność Twojego marketingu B2B.

Prawo Znajomości Decyzji

Czytając o Prawie Bezpośredniej Informacji możesz pewnie zacząć zastanawiać się CZEGO w zasadzie powinieneś dowiedzieć się od tej grupy docelowej. Tradycyjne podejście znane z marketingu konsumenckiego mówi o tym, że przy opisywaniu swojej persony powinniśmy skupić się na kryteriach demograficznych, geograficznych, behawioralnych i psychograficznych. W efekcie opisujemy:

• Wiek Klienta
• Zawód
• Stan cywilny
• Wykształcenie
• Zainteresowania
• Wartości Życiowe
• Codzienne frustracje
• Osobowość

(Źrodło: https://rodin.pl/blog/persona-marketingowa/)

Takie podejście NIE sprawdzi się w przypadku Klienta B2B!

Różnice między marketingiem B2B i B2C są ogromne. Jedną z nich jest to, że osobiste preferencje, hobby czy styl życia kupującego mają co do zasady mniejszy wpływ na jego decyzję zakupową w B2B niż gdyby dokonywał zakupu konsumenckiego. Między innymi ze względu na fakt występowania w B2B tzw. „komitetów zakupowych”. Bo w podjęcie decyzji zakupowej w B2B zaangażowanych może być nierzadko więcej niż 10 osób.

(Źródło: https://marketoonist.com/2016/12/buyerpersonas.html)

Prawo Znajomości Decyzji mówi, że kluczem do poznania Klienta w B2B jest zrozumienie sposobu, w jaki podejmuje on decyzje. Ponieważ gdybyś zgromadził w jednym pokoju stu marketingowców, to ich osobiste, życiowe preferencje, wartości czy hobby mogą być kompletnie inne. Ale sposób podejmowania decyzji np. w temacie wyboru agencji reklamowej do zamówienia gadżetów reklamowych może być do siebie zbliżony.

Klient B2B nie podejmuje zazwyczaj decyzji spontanicznie, z dnia na dzień, na podstawie własnych preferencji. Taki Klient przechodzi zazwyczaj „Proces Zakupu” – czyli (zazwyczaj dłuższą niż w przypadku zakupów konsumenckich) ścieżkę kroków, która prowadzi do zakupu. W ramach procesu zakupu zazwyczaj będą dodatkowo także angażowane inne osoby – czyli wspomniany już komitet zakupowy.

 Co te prawa marketingu B2B znaczą dla Ciebie?

Znaczą tyle, że jeżeli chcesz dowiedzieć się kim naprawdę jest Twój Klient w B2B, to powinieneś zrealizować badania marketingowe skupione na tym, jak Klienci dokonują zakupów w Twojej kategorii produktowej/usługowej.

To, jak opis Klienta może wyglądać w B2B świetnie wyjaśnia Adele Revella w książce „Buyer Persona”. Adele, wraz z zespołem Buyer Persona Institute przekonuje, że decyzje zakupowe Klienta B2B warto opisywać przez pryzmat 5 kluczowych obszarów:

• Impulsu decyzyjnego – czyli co sprawia, że Klient B2B zaczyna się rozglądać za nowym rozwiązaniem,
• Kryteriów sukcesu – czyli efektów i korzyści jakich Klient B2B spodziewa się po zakupie,
• Barier decyzyjnych – czyli tego, co spowalnia proces zakupu Klienta B2B i generuje w nim opór,
• Kryteriów decyzyjnych – czyli czynników, które Klient B2B bierze pod uwagę dokonując decyzji, czy porównując dostawców,
• Podróży zakupowej – czyli poszczególnych kroków procesu zakupu Klienta B2B oraz osób, które są w nie zaangażowane;

(Źródło: https://buyerpersona.com/wp-content/bpi/Buyer-Persona-Infographic.pdf)

Badanie Klientów B2B nie jest proste – skorzystaj z profesjonalnego wsparcia

Jeżeli nie chcesz zgadywać kim jest Twój Klient – musisz skorzystać z Prawa Bezpośredniej Informacji oraz Prawa Znajomości Decyzji. Ale realizacja badań wśród Twoich Klientów B2B wcale nie jest prosta. Szczególnie jeżeli będzies zrobić to pierwszy raz, może okazać się to sporym wyzwaniem… W którego rozwiązaniu chętnie Ci pomogę. Oto jak mogę to zrobić.

Doradztwo Marketingowe w poznaniu Klienta B2B

W ramach Doradztwa Marketingowego wesprę Cię w określeniu celów badania, doborze odpowiednich metod, a nawet samej realizacji – tak, aby stworzony w ramach badania profil Twojego Klienta B2B był dla Ciebie solidnym fundamentem dalszych działań marketingowych. Jeżeli jesteś ciekaw tego, jak może wyglądać taki projekt, zamów bezpłatną konsultację.